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解析新文娱产业的三点趋势与四大难题
发表时间:2018-08-06
在千亿级的新文娱市场,还有巨大的商机亟待挖掘。逃出恶性循环,拥抱技术变革,开拓商业新模式,新文娱产业前景依旧一片光明。
文娱,文娱,人工智能,电影,IP图片来自“123rf.com.cn”

2017年,文娱产业核心产值为5484亿元,同比增长32%,而新文娱正占据文娱产业的重要部分,成为国民精神消费领域的重要组成部分。

据36Kr的定义,新文娱是指在互联网赋能下的新型文化娱乐产业,以新的手段实现的娱乐内容或服务。因而,新文娱在传统文娱产业的基础上,具有更多的前瞻性与融合性。本文将从新文娱的产业现状出发,解析新文娱产业发展的三点趋势与四大难题。

三点趋势

一、内容消费与实体消费融合发展

目前,从新文娱的发展规模来看,商业变现的潜力巨大,内容消费转向实体消费的趋势明显。

信息时代的内容流动无不例外从内容生产者到平台再到内容消费者,如短视频、网文的信息消费等,优质的内容首先吸引用户的达到,进而消费平台内容,形成信息消费生态。

而新文娱时代下,优质内容更加具备了联动内容消费与实体消费的能力,随着消费层级的扩大与升级,产业融合步伐加快,融合模式也更加多元化,通过联动销售、衍生品开发等方式,带动实体消费。

“直播+”的巨大赋能,必然是新文娱时代的发展趋势之一。2017年,直播用户规模达4.22亿,伴随着直播行业巨大流量与广告市场视频化的趋势,实体消费规模在直播行业也得到扩张。用户在即见即所得的直播间获得商品信息,与主播实时互动,在不中断直播程序和不影响观看体验的过程中,实现无需跳转外链的购买流程,深度服务了实体经济,在垂直化跨场景的生态建设上,为实体经济的融合发展提供了绝佳平台,

电商的延伸搭建是融合信息消费与实体消费的另一种方式。电商巨头阿里巴巴在阿里文学的消费延伸上,将阿里文学与天猫图书联合运作,基于阿里文学的消费建立数字阅读的分销体系,在阿里文学进行线上阅读时,不仅能在天猫系统中购买到相应的纸质书,反之在购买实体纸质书时,也能获得相对的电子版权,使得线上与线下、信息与实体的得到多场景的触达,实现了网络文学与实体经济的双向驱动。

二、超级IP打通全产业链运作

从文娱产业到服务业、再到制造业的产业生态融合发展中,有一个至关重要的“桥梁”就是超级IP。“IP+产业”已经成为产业升级、业态创新发展的新风口,超级IP的内涵不断扩大,为传统产业衍生新型产业形态提供了牢固支撑。

超级IP作为一个极具辨识度的商业符号存在,意味着会带来基于内容的高度群体认同。“一个核心多种形式”概括了超级IP的商业运作模式。从产业链的运作来看,超级IP更是是打通上下游的关键要素,影视、文学、游戏等细分行业的超级IP都影响力巨大。

伴随着影视产业的蓬勃发展,文学IP的开发风生水起。来自南派三叔的小说《老九门》的IP开发不仅开拓了网生反哺卫视的网台同步,更让囊括版权在手的爱奇艺尝到了影游联动的甜头。《老九门》不仅获得单网播放量超100亿的成绩,更为爱奇艺获得超3亿的总招商,以此带动的同名游戏、粉丝经济、衍生品收益等更是不计其数。

与此同时,网生综艺的超级IP开发也逐步步入正轨,带动商业经济。以芒果《爸爸去哪儿》、《妈妈是超人》、《明星大侦探》,爱奇艺《中国有嘻哈》、《热血街舞团》等为代表,都面向细分人群开发了超级IP专属的衍生品,利用超级IP将商业营收做到了最大化。

三、资源整合集团化运营,优势互补

收购纳入集团化运营是整合产业链上下游资源,完善产业布局的一步好棋。

以竞争激烈的网络视频市场来说,优酷、土豆当年在受到来自爱奇艺、腾讯、乐视、搜狐的多面夹击时,还承受资金紧缺、难以扭亏为盈的双重压力,最后选择联姻合一集团,归入阿里大文娱集团,不失为一个明智之举。这也使得优酷土豆整合阿里集团优势,通过资源共享互补,最终在视频行业的洗牌中存活下来。除此之外,淘票票、阿里影业、阿里游戏、大麦网等更是并向齐驱,共同构建阿里大文娱的产业生态。

除了阿里之外、百度、腾讯两家巨头也是不甘落后,在持续扩张新文娱产业版图上不断发力。百度以爱奇艺主导视频行业,入股蜻蜓FM、华策影视等,更在纵横中文网、91熊猫看书上深入布局;腾讯在游戏行业拔得头筹之后,又以阅文在网文市场一家独大,再入股柠萌影业、耀客传媒,更是数十亿美元重注虎牙、斗鱼等直播平台,目的只有一个,就是让腾讯的数十亿社交用户的娱乐需求在腾讯系产品内得到满足,最终实现商业闭环,形成巨大的垄断竞争力

所谓资源整合的集团化运营已经成为新文娱产业的发展趋势,在打通线上线下、多领域融会贯通上发挥重要作用。在互联网化的升级探索中,传统文娱的升级换代若依托在优质资源整合的基础上,必将迎来更进一步增值的空间。

四大难题

一、商业数据造假,行业恶性竞争

数据向来被看作是衡量实物的重要指标。

在用户层面上,数据能带动口碑走向、消费意愿等,在行业层面上,数据更是能影响商业形态及未来发展等。

但是近年来造假之事层出不穷,许多企业在利益捆绑之下弃之诚信,成为影响行业良性发展的重大阻碍。

票房造假是最为人熟知的一种,近日闹得沸沸扬扬的《后来的我们》,首日票房即达到2.85亿,被曝光的恶意刷票行为,把猫眼推上了风口浪尖,另外一些电影为了票房进行“幽灵放映”或者直接“偷票房”等造假,都不绝于耳。

作为可视化指标的点击率更是惨遭入侵,在数据造假的恶性影响下,网生内容为了把数据做的好看点,动辄就是上百亿的网播量,在统计层面稍作手脚,亦或通过刷流量、买粉的手段,撑起这些门面,营造受欢迎人气旺的假象,从而实现商业欺骗,殊不知已成为阻滞行业发展的负能量。

二、烧钱补贴严重,真实盈利困难

“流量及入口”,为了争夺网络流量,文娱产业的烧钱大战越演越烈。

在线电影票的烧钱模式,余温还没有散尽。在猫眼微票美团点评战略上合并,合力对抗淘票票上,每年就投入数亿元用于在线电影票的补贴。另一边,阿里影业2017年的财报中显示年亏损近10亿,其中的主要去向都用于淘票票的市场推广。也就是说,目前在线票务市场的寡头都是烧出来,要实现真正的盈利,还有很长的路要走。

无独有偶,着眼眼球经济的直播行业超过4亿的流量也是烧出来的。在各大平台的竞争主播之时,虎牙就抛出3000万的年薪签约电竞女主播,在囊收安德罗妮夫妇的投入上更是达到了3年1亿元的巨额。除此之外,补贴更是成为导流平台资源的重要手段,在秀场、电竞、电商、游戏、体育各种直播间里,各家平台都在为抢夺网红资源作斗争,流量成本前所未有的巨大,难以回收。

三、氛围过度娱乐,价值观唯恐偏离

“全民娱乐化”导致的“文化”已死,“娱乐”盛行,“文娱”名存实亡。

4月,国家广电严肃约谈今日头条与快手两家主营企业,头条旗下内涵段子由于“导向不正、格调低俗”被责令永久关停,兄弟APP抖音关闭评论,并上线“防沉迷系统”,而被称为短视频低俗之王的快手更是被责令严肃整改,快手上那些早孕早婚、斗殴打架、刻意炫富的内容终于消失了。

除了短视频,直播、游戏、电竞等也常常被打上过度娱乐化、庸俗化的标签。每当打开这些APP界面看见相关内容,就会有一股深深的无力感袭来。为了获取关注、点赞、热度等,内容生产开始变得没有原则和底线,任由扭曲的价值观在网络上传播。新文娱要在过度娱乐化的瘴气中净化发展,困难重重。

四、拥抱新技术变革,产业形态巨变

互联网时代,任何传统产业的革新都离不开新技术的驱动,新文娱亦是如此。这里说两个最为突出的,一个是人工智能技术、一个是区块链技术。

人工智能技术自出现以来,高速发展并正深度赋能到个各个细分行业,智能驾驶、智能医疗、智能语音等领域成果已经屡见不鲜。但置身新文娱产业赋能还相对较少,以Google的Auto Ads、百度AI“凤巢系统”以及凭借AI核心技术在视频广告上革新的Video++几家较为突出。

其中以芒果为首,与超过65%的流量平台合作的Video++,利用人工智能核心技术进行超级IP开发,在AI视频广告投放、开发衍生品、搭载视频电商等方面均已处于行业领先地位,这也让芒果率先在视频行业实现盈利,拔得头筹。

此外,区块链技术能否在文娱产业大放异彩还不得而知,但是关于它的神话已经流传在民间。区块链被认为是改变数字版权交易、改善收益分配以及用户付费机制的重要技术革新,在区块链技术的支持下,未来版权方、内容生产方、平台、用户不仅能实现在产业链价值平台上的共享,更是能革新目前用户与内容生产者的沟通鸿沟,改善因中介存在产生的内容分账不平等的模式,从而刺激更多优质内容的诞生,形成全新的产业生态圈。

尽管如此,在千亿级的新文娱市场,还有巨大的商机亟待挖掘。逃出恶性循环,拥抱技术变革,开拓商业新模式,新文娱产业前景依旧一片光明。

本文系投稿稿件,作者:张康康;文章内容系作者个人观点,不代表联盟对观点赞同或支持。